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5 conseils pour optimiser le tunnel d'achat et le taux de transformation

Vous trouverez ici quelques recommandations vous permettant d'optimiser le célèbre taux de transformation, saint Graal fructueux.

Votre boutique en ligne respecte les standards du SEO, elle a fait l'objet d'une stratégie social media, elle a nécessité un long développement spécifique... Reste-t-il encore des points essentiels au succès de votre site ? Ne sous-estimez pas par exemple l'ergonomie de votre tunnel d'achat, la simplification d'accès à l'information cherchée par l'internaute, ou encore une arborescence "produit" adaptée aux habitudes d'achat de vos consommateurs et non à une classification interne plus technique... Bien que les communautés de développeurs de solutions Magento et Prestashop regorgent de modules pertinents, il est toujours intéressant d'avoir une réflexion sur-mesure en fonction de vos cibles.

1. Aider l'e-consommateur à comprendre la procédure d'achat

Dans un contexte de vente de service innovant, il est parfois utile d'expliquer via une FAQ, une vidéo, des screenshots, voire du simple texte, les particularités de votre prestation et comment la commander en ligne. Un principe qui s'applique finalement souvent en e-commerce.

Comptoir de famille

Comptoir de famille vend des articles pour les inconditionnels des styles rétro, bistro. Leur site propose une page dédiée "première commande".

Leetchi

Leetchi nous présente un slider en 3 étapes ainsi qu'une vidéo démonstrative pour expliquer son concept de cagnotte en ligne.

Mon Album Photo

Mon Album Photo, spécialiste du livre photo, nous propose carrément une vidéothèque par produit, par format, avec des vidéos dédiées à son logiciel de composition. Efficace car pragmatique, simple et direct.

OBUT

OBUT propose un parcours d'achat de boules de pétanque avec pour point de départ une question clé : Comment bien choisir sa boule ?

2. Designer un panier esthétique, interactif, et pertinent

"Mon panier" a été longtemps sous-exploité et sous-estimé. Aujourd'hui, nous soignons le design de cette zone clé dès la home et l'optimisons pour enclencher la commande le plus naturellement possible. Il est conseillé d'indiquer clairement dans le panier : le nombre d'articles, la liste des articles avec la possibilité pour chacun d'être supprimé ou de modifier leur quantité, les vignettes des articles, le montant total de la commande, voire même une première estimation de frais de port avec une indication de date de livraison (idéal), et bien sûr, le bouton "commander".

Archiduchesse

Archiduchesse présente un panier interactif, clairement visible car dans une teinte rose qui contrasté avec le reste du design très sobre, en nuances de gris. Un simple clic suffit à ajouter une paire de chaussettes au panier. Le nombre d'articles est alors clairement visible.

SushiShop

SushiShop vous permet de commander en ligne votre plateau de sushis, makis et autres bouchées japonaises pour une livraison dans l'heure. Le panier situé en colonne de droite est actualisé en temps réel lorsque vous ajoutez un article à déguster. Il suit aussi le défilement de la page pour rester constamment visible.

Quiksilver

Quiksilver jouit d'une boutique au design épuré, efficace. Un clic sur "ajouter au panier" lors de la consultation d'un article affiche automatiquement la zone "panier" et présente ainsi le récapitulatif de la commande en cours.

3. Définir les étapes clés de la procédure d'achat


• Mon panier / Récapitulatif du panier : Il est aujourd'hui primordial de pouvoir estimer rapidement et facilement les frais de port dès cette première étape.

Boutique Parquet

Boutique Parquet propose cette fonction avec calcul de la tva également.

La technique de couponing ou bon de réduction intervient dès cette étape pour calculer le montant réel du panier.

Deux issues possibles à ce stade : poursuivre ses achats ou poursuivre la commande

• Identification : Connexion ou création de compte
Ces deux premières étapes sont parfois assemblées. Certains experts conseillent de proposer un mode "acheteur occasionnel" / "achat rapide" qui ne nécessite pas la création de compte. Pour autant, l'internaute devra saisir presque autant d'informations que s'il se créait un compte... Une option rarement choisie par les e-commerçants.

www.matelasdauphin.com

• Adresses : Choix de l'adresse de livraison / Choix de l'adresse de facturation : mieux vaut fusionner ces étapes pour gagner une étape. Certains sites comme www.natoora.fr permettent d'anticiper cette phase en questionnant l'internaute dés l'ajout d'un article dans son panier.

• Frais de port : Choix du mode de livraison

• Confirmation : Vérification de la commande
Le choix du mode de paiement et la confirmation du paiement sont des étapes en soit mais qui sont finalement distinguées du tunnel interne propre au site. En effet, il est parfois nécessaire de quitter la boutique pour accéder à un serveur sécurisé de la banque pour effectuer le paiement.

Vinatis

Vinatis proposant vins et spiritueux, présente un parcours d'achat concentré en 5 étapes

4. Soigner le déroulement des étapes de la commande

Une règle simple en ergonomie à ce stade : il faut visualiser clairement dès le début, le nombre d'étapes. Puis tout au long de la commande, avoir un code couleur pour les étapes passées, un code couleur pour l'étape en cours, enfin un dernier pour les étapes suivantes.

www.cuiropolis.fr

Exemple : Poisson d'Or propose de nombreux articles d'aquariophilie. Le site présente les étapes du parcours d'achat via des pictogrammes
Il faut également rendre possible de revenir directement à une étape antérieure sans utiliser le bouton "reculer d'une page" du browser. Par exemple, je suis rendu à l'étape 4/6 et je souhaite modifier l'étape 1.
Depuis quelques années, Magento et Prestashop proposent des modules permettant de synthétiser en une seule page toutes les étapes de commande.

www.wonderbox.fr

www.glossybox.fr

D'autres vont se positionner entre les deux tendances 1 / 5 étapes, en proposant 3 étapes.
C'est le cas de King Jouet :

Vous cherchez un parapluie original ?
Visitez www.rueduparapluie.fr
Un petit regret : Vous ne visualisez pas le nombre d'étapes lors du récap panier.
Astuce : certains sites marchands vont jusqu'à supprimer la navigation principale pendant le tunnel d'achat pour ne pas polluer le regard de l'internaute qui risquerait de ne pas transformer sa visite en achat.

5. Valoriser l'e-mailing de suivi de commande

Trop souvent zappé, le modèle d'e-mailing de suivi de commande mérite un design en harmonie avec celui du site e-commerce. L'idée est de rassurer l'internaute sur son acte d'achat directement dans sa messagerie.
N'avez-vous jamais reçu une confirmation de commande par e-mail tellement pauvre sur le plan visuel comme textuel, que vous commencez à douter du professionnalisme de la boutique en ligne ?

www.printoclock.com

Un petit mot de conclusion : rien de mieux que le "testing" pour optimiser votre tunnel de vente on-line. Réduisez ou augmentez le nombre d'étapes, faites des tests utilisateur quali en complément de vos reportings Google Analytics, testez le onepage checkout, faites auditer l'ergonomie de votre site par un expert, créez des landing page par cible ou de façon géolocalisée etc...
Enfin, avec une augmentation de plus de 630%* ces deux dernières années du Mobile-commerce français, pensez "responsive" !
*Source : Fevad / Médiamétrie / NetRatings


Et vous, qu'en pensez-vous :) ?
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Avatar_thumbAuteur : Frédéric voir son blog

Frédéric Bernier est directeur artistique et expert en communication.
Il a créé le Studio Kumorfos en 2004, spécialisé notamment en ergonomie IHM, webdesign et création de sites vitrine / e-commerce.

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9Commentaires

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    Mr R

    le 18/01/2013 | #1

    Joli panel.
    On peut ajouter à la liste un vrai "one page checkout" par exemple : www.rue-du-bien-etre.com

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    ludo

    le 18/01/2013 | #2

    un bon récap même s'il faut se rappeler que c'est avant tout du bon sens.
    Il est parfois dommage de voir qu'un "marketeux", pensant améliorer la navigation de l'utilisateur, vienne foutre la pagaille en mettant par ci par la des liens ou des informations inutiles voire de la pub interne ou non. Il faut se rappeler du but : rassurer et aider le client dans son achat.

    J'ai beaucoup bossé sur des sites e-commerces et j'ai donc pu aborder des problématiques différentes. Mon dernier projet : www.meetserious.com m'a confronté à une tout autre problématique n'étant pas un site e-commerce. Les utilisateurs réservent leur place aux restaurants et se retrouvent par groupe de six personnes dans un lieu propice à la rencontre et à la séduction. Ils achètent donc leur place sur le site et tout ça en seulement 3 clics. 3 clics à réfléchir et mettre en place afin de rester clair et rassurant. C'est chose fait et c'est plutôt bien vu.

    En tout cas, des bons points à retenir même si l'on peut toujours innover.

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    Fabien

    le 19/01/2013 | #3

    J'aime beaucoup les vidéos de MonAlbumPhoto, c'est une excellente idée et je trouve que ce type de vidéos n'est pas assez répandu chez les e-commerçants. Bravo à eux donc. Sinon pour avoir une e-commerce efficace, sachez que lorsque la page du panier prends plus de 3 secondes à se charger, 40% des clients quittent le site. J'ai lu cela sur un blog de webmarketing.

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    Lionel

    le 19/01/2013 | #4

    Bonjour Frédéric et merci pour ces précieux conseils que je vais tenter de mettre en place au plus vite sur mon site.

    Lionel

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    Frédéric BERNIER

    le 21/01/2013 | #5

    Merci pour vos remarques et conseils :) ! Parfois il fait trouver des compromis en effet dans une équipe mixant technique, marketing, créa, seo... sans oublier le client qui doit rester maître à bord de sa stratégie.

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    Smartphoto

    le 12/03/2013 | #6

    Plus c'est simple, mieux c'est ! Voici selon moi la voie à suivre pour touts les types de projets. Reproduire un maximum le processus d'achat en live : je choisis mon produit, je paye... basta.

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    David

    le 22/07/2013 | #7

    Bizarre que vous ne parliez pas de la barre de confiance, toujours très importante pour rassurer le client ! Sinon, l'article est très intéressant et propose de bon exemples pour son tunnel de conversion ! Vous trouverez un autre article sur 5 photographies pour optimiser son tunnel de conversion : http://www.atinsight.fr/actualite/5-photographies-5-tunnels-de-conversion/ ;)

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    Parapluie

    le 27/02/2014 | #8

    Merci pour ce bel article complet. Du coté de print o clock, je ne sais pas si c'est pour suivre tes conseils ou pas mais ils ont changé leur tunnel d'achat...

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    samia

    le 20/06/2014 | #9

    Greet you, I set up a research titled impact of the decisions of the consumer through e-commerce sites on the strategies of the organization, and I have a problem in the classification of these decisions Click on each user's e-commerce site is a decision I hope in the near future

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