Canva détourne les clichés graphiques dans une campagne de publicité OOH

Le 25/06/2025

Ils ont pris la blague au pied de la lettre. Et c'était génial. En juin 2025, Canva a transformé les 14 panneaux de la galerie piétonne de la gare de Waterloo à Londres en une démonstration grandeur nature de ses outils. Cinq clichés que tout designer connaît par cœur, mis en scène dans l'espace public avec un humour et une précision rares. On décortique pourquoi ça marche, et ce que vous pouvez en retenir pour votre propre communication.

L'essentiel en 30 secondes

Canva et Stink Studios ont pris d'assaut les 14 panneaux de la gare de Waterloo à Londres le 16 juin 2025, transformant chaque affiche en démonstration live d'une fonctionnalité produit.
Chaque panneau détourne un cliché du monde créatif, avec humour et pertinence.
La campagne a été élue "Ad of the Day" par The Drum et a généré un buzz massif sur LinkedIn et Instagram, sans un centime de media supplémentaire.
En septembre 2025, une deuxième campagne ("Really, Really Good Design") a prolongé cette dynamique avec un film et un partenariat avec la chaîne Sandwich Sandwich.
La clé de la réussite : "Show, don't tell", démontrer le produit au lieu d'en parler, en parlant la langue de la cible.

Le contexte : Canva prend d'assaut Waterloo

Imaginez : vous descendez à la gare de Waterloo un matin de juin. Et là, partout autour de vous, des panneaux publicitaires qui semblent avoir été conçus… n'importe comment. Un logo qui déborde du cadre. Un visuel horizontal compressé en portrait. Un vélo collé à la va-vite sur une affiche.

Vous regardez mieux. Vous souriez. Vous sortez votre téléphone.
C'est exactement l'effet que Canva avait planifié.

Une prise d'assaut millimétrée

Le 16 juin 2025, Canva, la plateforme australienne de design graphique, lancait sa première grande campagne OOH en UK avec Stink Studios, sa nouvelle agence créative désignée. L'objectif : prendre le contrôle des 14 panneaux de la galerie piétonne de la gare de Waterloo et transformer cet espace en "live demonstration of Canva's design capabilities".

La planification média a été assurée par OMD, les constructions spéciales par Talon et Grand Visual. Rien n'est laissé au hasard, pas même les "accidents" apparents sur chaque affiche.

À savoir : cette campagne Waterloo faisait suite à une première activation OOH lancée en mai à Old Street, lors de SXSW London. Un écran géant animé de centaines de curseurs collaboratifs y illustrait les fonctionnalités de travail en temps réel de Canva. Waterloo était donc la deuxième étape d'une stratégie OOH UK pensée en plusieurs temps.

Tom Carey, directeur créatif Europe chez Canva, résume l'ambition en une phrase :

"Notre dernière campagne UK met en scène des constructions très spéciales, en laissant le produit Canva s'exprimer dans le monde réel. Il s'agit de montrer la puissance de Canva avec une pointe de notre esprit ludique et une touche d'humour british."
— Tom Carey, Creative Director Europe, Canva

Canva a orchestré une prise d'assaut complète des 14 panneaux de Waterloo avec Stink Studios, OMD, Talon et Grand Visual, dans le cadre d'une stratégie OOH UK multi-phases.

Cinq installations, cinq fonctionnalités produit démontrées dans l'espace public. Chaque panneau est à la fois une blague interne du monde créatif et une preuve visuelle de la valeur de l'outil.

Pourquoi cette campagne est un modèle de communication créative

Beaucoup de marques font de la publicité OOH. Peu en font de la bonne. Canva, elle, en a fait de l'exceptionnelle. Voici pourquoi.

La mécanique de la connivence communautaire

Tout commence par une vérité universelle. "Make the logo bigger", "le 16:9 devait être en 9:16", "les commentaires contradictoires du client"… Ces situations ne nécessitent aucune explication pour un designer. Elles déclenchent une réaction immédiate : la reconnaissance. Puis le sourire. Puis le partage.

Cameron Temple, directeur créatif exécutif de Stink Studios, l'exprime très bien :

"Les outils Canva permettent au monde entier de devenir plus créatif — et la créativité devrait être fun. Ce travail est conçu pour illustrer cela de la manière la plus 'Canva' possible : en faisant sourire les gens tout en montrant la puissance du produit. Quand on commence en publicité, c'est ce type de travail qu'on espère faire un jour."
— Cameron Temple, Executive Creative Director, Stink Studios

Le tableau de bord des mécaniques gagnantes

Mécanique	Application Canva	Effet produit
Show, don't tell	Chaque outil est démontré, pas décrit	Compréhension immédiate
Connivence communautaire	Blagues internes des designers	Identification émotionnelle
Selfie-friendliness	Chaque panneau = moment à photographier	Amplification organique
Auto-dérision	La marque se moque de ses propres usages	Confiance renforcée
Activation phygitale	OOH → LinkedIn/Instagram → relais médias	Portée démultipliée

Résultat : The Drum a élu la campagne "Ad of the Day" dès le lendemain du lancement. Les médias spécialisés mondiaux, Marketing Beat, Ads of the World, Marketing Interactive, Famous Campaigns, ont tous relayé la campagne, démultipliant la portée initiale bien au-delà de la seule gare de Waterloo.

La réussite de la campagne repose sur cinq mécaniques cumulatives : démonstration produit, connivence, partageabilité, auto-dérision et activation phygitale. Chacune amplifie les autres.

La suite : "Really, Really Good Design" (septembre 2025)

Acte II de la campagne : "Really, Really Good Design" - Canva × Stink Studios
Fort du succès de Waterloo, Canva a enchaîné en septembre 2025 avec une campagne 360° toujours signée Stink Studios. Au centre : Debbie, propriétaire d'une sandwicherie familiale fictive, qui transforme son business grâce à Canva, et crée des sandwiches "really, really good".

La campagne incluait un film TV dirigé par Eoin Glaister, des panneaux OOH UK-wide avec des centaines de chiens, chats et aliens, des spots radio et une vraie collaboration phygitale : pendant une semaine, toutes les enseignes Sandwich Sandwich du Royaume-Uni ont servi un sandwich édition limitée, brandé avec les assets Debbie & Sons créés sur Canva.

La même ligne directrice : la marque parle à sa tribu avec humour, en montrant le produit en contexte réel plutôt qu'en le vantant dans le vide. Une stratégie cohérente, scalable, et visiblement efficace.

Waterloo n'était qu'un début. "Really, Really Good Design" confirme que Canva et Stink Studios ont construit une plateforme créative durable, pas un one-shot.

Les 6 leçons à retenir pour votre propre communication

Cette campagne est bien plus qu'une jolie anecdote publicitaire. Elle regorge d'enseignements applicables, que vous soyez freelance, agence, ou responsable marketing.

L'OOH : un média plus vivant que jamais

On aurait pu croire que le digital allait tuer la publicité extérieure. C'est l'inverse qui s'est produit.

Le marché mondial de l'OOH dépasse 40 milliards de dollars en 2025, avec des prévisions à 46,79 milliards de dollars d'ici 2029. Et contrairement aux publicités en ligne, l'OOH a un avantage incomparable : il ne peut pas être bloqué par un adblock.

Les nouvelles formes d'OOH à surveiller

DOOH (Digital Out-Of-Home) : écrans numériques dynamiques qui adaptent leur message selon l'heure, la météo ou le flux de passants. Le DOOH devrait représenter plus de 40 % des revenus OOH mondiaux.
FOOH (Fake Out-Of-Home) : installations virtuelles CGI spectaculaires, virales sur les réseaux sans infrastructure physique. L'Oréal, Jacquemus et Nike en ont fait des hits mondiaux.
Special builds : comme la campagne Canva, des constructions physiques qui sortent du cadre du panneau pour créer un effet "wow" en 3D.
Contextual OOH : Specsavers ciblant les fans d'Oasis avec un panneau "flou" à Wembley. La bonne blague, au bon endroit, au bon moment.

La tendance de fond : les grandes campagnes OOH ne cherchent plus à expliquer. Elles cherchent à surprendre, émouvoir et donner envie d'être partagées. Canva l'a compris mieux que quiconque.

L'OOH est en plein renouveau, porté par le DOOH, le FOOH et les special builds. La campagne Canva s'inscrit dans cette vague, avec une maîtrise créative qui en fait une référence.